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进化论:新实体零售时代

日期:2017-03-07    点击数:894
30年前,北京前门珠市口东大街420号的一家民营小店,成了今天中国零售业的一个缩影。
当年不足百平米的小门店,如今已成为在全国拥有近1700家门店、30万员工的大型家电零售连锁国美控股集团。而更大的背景是,我国社会消费品的零售总额相较于1987年,增长了近200倍。
然而,与地面上日益壮大的规模形成反差的,是伴随着互联网的发展和大数据、云计算等信息技术的兴起,“电子商务”的线上零售业态正在吞噬实体零售的市场。
“阿里巴巴”将2009年开始的每个11月11日变成了网络购物的狂欢日。在2016年的那一天,阿里巴巴旗下各平台总交易额达1207亿元,约等于另一家零售巨头苏宁云商2016年全年的营收。
也是在这一年年底,而立之年的国美宣布,要从过往的单一的提供商品,转变为“6+1”新零售生态体横跨共融的综合产品加服务提供商。它的老对手苏宁,则是在2015年8月与新对手电商巨头阿里达成了战略合作,后者斥资283亿元人民币入股苏宁,成为其第二大股东。
这仅仅是我国实体经济与互联网经济碰撞、融合下,零售业变迁的冰山一角。
过去一段时间,互联网的飓风似乎要掀翻实体经济的屋顶,大跨度信息交流的高度透明度,击穿了传统零售业赖以生存的封闭体系。而这场始于“价格大战”的“新零售”变革,或许只是中国改革开放近40年来埋下的一粒种子,它所服务的整个实体经济链条,也正在慢慢蜕变。
“新”“旧”零售之争
“新零售”的概念被公众密集提起,始于阿里巴巴创始人马云的一番言论。
2016年年初,马云和他的阿里就反复为电商向线下延伸造势,而后更是在2016年10月13日的阿里云栖大会上斩钉截铁地表示,“纯电商的时代很快就会结束,未来的10年、20年将没有电子商务,取而代之的是‘新零售’”。
马云口中的“新零售”,实际上是将线上“云平台”与线下销售门店或生产商结合在一起,通过互联网技术跟踪用户行为,收集用户数据,用云计算进行整合分析,反馈给实体店,同时结合新物流减少囤货量乃至消灭库存,其本质依然是数据的营销。
有关“新零售”的提法,饱受互联网冲击的实体零售可能更有体会。早在2013年,国美就提出了“全渠道”零售的概念,在2016年年底的30周年发布会上,国美又提出要“重新定义零售”,用国美控股集团CEO杜鹃的话说,“国美的新零售路径总结起来是以‘6+1’为价值创造触点,其中,‘6’是用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王,‘1’是指线上线下融合,为用户提供首屈一指的随心的他想要的服务”。
2016年,有着17年历史、被誉为“中国连锁行业的奥斯卡”的“中国连锁业年会”,更名为“全零售大会”,称中国零售业要全面进入跨界融合、创新升级的新阶段。
被互联网电商和实体零售巨头同时举起的大旗,越来越有了“殊途同归”的意味。
回顾中国零售业的发展,从传统零售业态到今天的互联网化,经历了不断分化重组的过程。从最初的专业店,到20世纪90年代以前的国有大型百货,再到1992年后涌现的连锁超市、便利店,及2000年左右出现的大型综合超市、折扣店等,统统可以算作传统零售业。
如果说互联网的发展给了电商开始积极繁衍的基础,那么真正开始对传统零售业态形成冲击,是2013年左右4G网络和智能手机的普及和发展,从此,互联网迎来移动化浪潮。
而后,宏观经济增速放缓,经济下行压力加大,消费市场不强劲,来自政策端的动向再次成为催化剂。
2015年的十二届全国人大三次会议上,李克强总理在政府工作报告中正式提出“互联网+”行动计划。这种自上而下的推动,很快带动了电商等的飞速发展。
在日益激烈的价格搏杀中,房租压力、经营成本等相对劣势,导致实体零售商逐渐败走竞争,甚至连19年来“零关店”的大润发超市,也在2016年首次关店。
电商们也不都是一片好景,伴随着纯电商流量红利消失,即便是在“双十一”巨量交易的累积下,阿里旗下天猫平台2016年交易额的同比增幅也难抵下降趋势。人们注意到一个细节,在2016年11月初发布的三季度财报中,阿里首次未披露GMV数据,并称今后将只在年报中披露GMV数据。
增长乏力的电商们也不得不转身拥抱实体零售商。2016年年初,国内第一家生于互联网的百货门店——银泰下沙工厂店开业,取义“蟠桃”的淘品牌不断入驻该店,截至“双十一”,已有近40个淘品牌入驻。此外,就在2016年“双十一”前夕,另一家近500平方米的淘品牌集合店正式亮相,与天猫自动同价,货品、价格、仓储、物流、结算也实现线上线下完全融合。
种种变化表明,互联网电商这一在马云口中是在“对中国传统零售行业不断鞭策、不断倒逼其改革”的拯救式存在,已经开始主动向实体经济的转型。
一个新格局已在萌动。线上的电商巨头们从来没有像今天这样重视和尊重线下,线下的传统零售巨头从来没有像现在这样正视线上发展。
实体零售的新机会
在2016年10月的联商网大会上,前银泰百货总经理、杭州“百货女王”厉玲挑战马云所说的“天下没有难做的生意”,认为如今阿里开始提线下和“新零售”,是对自己过去的否定,是对“电商革命传统零售行业”口号的反思。
在她看来,在零售方面,阿里做的是电商平台,和百货的规律是相同的。阿里在重复百货店的事情——招商、营销、投诉处理、抽成、组织促销活动,手段一样,只是业态不同。阿里在淘宝上遇到的问题,传统百货行业都遇到过。从这一点上看,并没有太多创新。反观实体零售业的发展,却是在中国改革开放30多年来的零售业发展中,真真切切从底层商业模式上进行过革命性创新。
这一说法并非没有道理和实证。以完整经历了中国“实体-电子-新实体零售”变迁的国美为例,作为中国家电零售连锁业态的开创者和领导者,1993年,在商品匮乏的时候,国美先是统一北京八家店面形象,随后率先实现了名称、价格、服务、形象、供货“五个统一”,并由此开创了中国家电零售连锁模式的先河,还创下一年开店384家、成就率90%以上的纪录。
1994-2004年间,中国百货行业经历了黄金十年,而供应链过长、价格混乱等弊病很快暴露出来并饱受诟病。
就在这时,2000年,国美逐步通过连锁业态统一的服务规则,削平了商业模式,把海尔、美的等引进卖场,形成“地面平台”,通过供应链优化对价格进行整合,压缩了成本,降低了售价,因此而得到“价格屠夫”之称。
从2004年到2010年,国美又先后合并了永乐、大中、三联商社以及一批大大小小的区域性连锁企业,彻底完成了家电产品从传统百货业态向专业连锁卖场的转变,由国美首创的“直供销售模式”更是改变了过往的定价模式,引领零售进入大连锁时代。
这样一条深入到商业模式中的实体零售变迁历史,是依靠互联网迅速生长起来的电商平台还没来得及做到的。
而当实体零售熬住互联网大潮荡击,当电商本身存在的一些问题暴露出来,当消费者逐渐回归理性,整个零售行业迎来了一个新的最为关键的转型期,实体零售行业也就此迎来新的机会。
一方面,与前互联网时代的盲目、激进相比,后互联网时代会更趋理性。
以往,互联网时代是几乎BAT一统天下,而在互联网向物联网过渡的时代,大数据会给传统零售一个新的机会。如果说过去跨行业是数据为王的时代,那么在物联网时代,数据的获取、分析和运用,则为传统零售业提供了洞察用户行为习惯的机会,原来处于相对劣势的传统零售,也有了重塑零售的新机会。
另一方面,在新的宏观环境和做强实体经济政策下,零售业态也会酝酿出新的增长点。
2016年年底,中央经济工作会议提出了振兴实体经济的具体要求,其中将增强实体经济的企业内生发展动力放在核心位置;2016年11月,国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》,定调实体零售转型。
与之相对,2016年电子商务领域的投资出现下滑,投行业务更加倾向于实体零售领域。公开资料显示,在开发实体店内技术领域,2016年共有超过170笔投资交易,投资金额超8亿美元,创历史新高。
支撑实体经济的关键点
未来,可能在零售业上很难再以“实体零售”或“互联网电商”这样的渠道概念来划分,那么,“新零售”是否只是“线上”与“线下”渠道的简单融合呢?
不是也没有如此简单。
事实上,互联网带来的最大变化,就是由信息透明化带来的“消费升级”。
在过去的时代里,消费者更强调“性价比”和普遍认同的“头部品牌”,而今,如国美电器总裁王俊洲所言,“消费市场从卖方市场转变为买方市场,并且在产品和服务的极大丰富、获取方式极度便利的背景下,消费者对零售商提出了更高的要求。”
事实证明,对品质生活有要求的消费者所带来的“消费升级”,的确成了新的增长点。
以洗衣机为例,据博西家用电器(中国)有限公司副总裁王伟庆透露,尽管2016年的家电市场不是很旺,但是消费升级非常快,滚筒洗衣机已占城市市场的70%到80%。
这种情况下,以往的单一商品零售,已不足以全方位支撑消费需求。消费者不但需要标准化产品,更需要的是高端化产品和整体性解决方案。
“场景化营销”目前看起来很像是一个合适方案。
以最早进行“场景化营销”的宜家为例,其迷宫式的布局,使得进入宜家的消费者必须完整走过整个卖场,拉长动线,就增加了消费机会。除此之外,宜家通过分隔清晰、布置完备的“客厅、卧室、厨房”等样板间,提供了全套家具解决方案,凭借生活空间、创意设计、产品故事,使其“粉丝”群不断扩大,而其线上电商只配合宣传,不作任何交易。
在国内,同样不乏深耕“场景化营销”的零售企业案例。
举个例子,2016年全年,国美对线下近1700家门店进行了新场景改造,以“家”为核心,通过烘焙课堂、智创空间、电竞网咖、厨卫一体化等展示项目,从推销商品转变为展现商品价值,在消费者购物过程中形成互动,以真机实景的强体验,增强消费者的互动体验。
不仅如此,“国美Plus”等平台中结合了社交场景的美店等功能,更促进了线上与线下场景的融合,通过线下的体验和线上的场景,形成激发用户行为需求选择的过程,进而开掘用户更深层次的想法。
除了为企业和零售本身的发展方向提供新思路,“场景化营销”和“定制化产品”也让“零售”这一生产性服务业进一步拉近了其与制造企业和消费者之间的距离,反向推动制造业乃至整个实体经济的发展。
在供应链环节,实体零售作为商品流通的重要环节,是引导生产、扩大消费的重要载体。在供应链管理上,大型连锁实体零售商往往具有更好的掌控能力,对消费需求的理解更为全面深入,在定制化产品上能够为制造企业提供更为精准高效的数据,进而实现生产成本的降低。
而在物流环节,实体门店本身就具备物流仓库的功能,能为制造业降低流通成本,而“场景化营销”模式的加入,则会让“仓库”功能进一步丰富、让消费体验也更丰富更专业。
在南京大学教授李彤看来,这种在推动产业迈向中高端水平的过程中,从供给侧调整产业结构,实现生产性服务业专业化发展,是促进制造业转型升级的新动力,用一个形象的比喻,实质上就是在为制造业发展提供“坚实的翅膀”。
与制造业共生共赢、为实体经济振兴做贡献,正是这场“新零售”变革更宏大的意义所在。(龙商网)

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